“Wir sind ein starkes Medienunternehmen”

Als Managing Director für das Retail Media Geschäft verantwortet Jessica Wegner die Retail Media Strategie der DOUGLAS Group und berichtet an unseren Chief Commercial Officer, Philipp Andrée. Diese noch junge Form der digitalen Werbung verspricht starkes Wachstum und ist ein wichtiger Bestandteil unserer „Let it Bloom“ Strategie. 

Jessica, was ist Retail Media?

JESSICA WEGNER: Kurz gesagt bezeichnet Retail Media die datenbasierte Marketingaktivität eines Handelsunternehmens für Werbetreibende. Retail Media ermöglicht zum einen Marken, ihre Sichtbarkeit am Point of Sale zu erhöhen und höchst relevante Zielgruppen anzusprechen. Gleichzeitig ermöglicht es Werbetreibenden, das volle Potenzial sogenannter First-Party-Daten auszuschöpfen – Consumer Insights wie Surfgewohnheiten, frühere Einkäufe oder CRM-Daten. Diese Daten bieten eine unvergleichliche Genauigkeit und erlauben es uns so, sehr gezielte Kampagnen durchzuführen, die auf bestimme KPIs wie z.B. Conversions ausgerichtet sind. Retail Media ist also nicht einfach nur ein weiterer Werbekanal – es ist ein Paradigmenwechsel von Massenmedien hin zu präzisem Targeting im großen Stil, unterstützt durch Retail-Daten. Laut IAB Europe wächst der Retail Media Sektor dreimal schneller als der gesamte digitale Markt und ist auf dem besten Weg, die Ausgaben für TV-Werbung in naher Zukunft zu überholen.

Warum ist Retail Media von strategischer Bedeutung für die DOUGLAS Group und wie sieht unser Retail-Media-Geschäft aus?

JESSICA WEGNER: Retail Media ist eine wichtige neue Erlösquelle und ein starker Profitabilitätstreiber für die DOUGLAS Group sowie ein wertvolles, margenstarkes Angebot, das die traditionelle Dynamik zwischen Händler und Lieferanten neu gestaltet. Im Jahr 2019 haben wir mit DOUGLAS Marketing Solutions unsere eigene Retail Media Unit gegründet. Wir arbeiten wie eine Inhouse-Agentur und versorgen unsere Markenpartner mit Consumer Insights und maßgeschneiderten 360-Grad Omnichannel-Media-Strategien. Damit definieren wir die traditionelle Beziehung zwischen uns als Händler und unseren Markenpartnern neu und positionieren DOUGLAS als wichtigen Player in der Zukunft der Werbung.

Angefangen mit einem vierköpfigen Team zählt die von dir geleitete Retail Media Unit heute mehr als 30 Kolleg*innen und ist in neun internationalen Märkten tätig. Was ist euer Erfolgsrezept?

JESSICA WEGNER: Wenn ich auf unseren Weg zurückblicken, stützt sich unser Erfolg im Wesentlichen auf fünf Säulen:

1. Start-up-Mentalität: 
   Retail Media ist der Wilde Westen - schnell, dynamisch und voller ungenutzter Potenziale. Um dieses Geschäft innerhalb eines großen Unternehmens aufzubauen, mussten wir wie ein Start-up denken und handeln. Zuerst haben wir unser Team trainiert, dann den Markt, bis Retail Media zu einem unverzichtbaren Bestandteil des Werbemixes wurde.
2. Unterstützung durch das Management:
   Kein Start-up kann ohne die Unterstützung des Managements erfolgreich sein. Retail Media konnte sich nur durchsetzen, weil unser Management nicht nur dahinter steht, sondern sich auch dafür einsetzt. Wir haben Retail Media zu einem Eckpfeiler unser gruppenweiten Wachstumsstrategie gemacht und dafür gesorgt, dass unsere Führungskräfte diesen Wandel mittragen und vorantreiben.
3. Gegenwart und Zukunft meistern:
   Der Aufbau eines neuen Geschäfts ist ein Drahtseilakt und erfordert ein Team, das heute anpackt und gleichzeitig große Träume für die Zukunft von morgen hat.
4. Die Vision als Nordstern:
   Um das Team fokussiert und motiviert zu halten, haben mein Führungsteam und ich alles auf eine starke, überzeugende Vision ausgerichtet. Diese Vision ist zu unserem Nordstern geworden, an dem wir uns bei jeder Entscheidung orientieren und der uns hilft, die unvermeidlichen Turbulenzen zu meistern.
5. Fail fast, learn faster:
   In einem Start-up wird man stolpern. Der Schlüssel liegt darin, vorwärts zu stolpern. Wir haben im Team eine „Fail fast, learn faster“-Mentalität etabliert, die eine Kultur des Experimentierens und der Resilienz fördert.

Wie sieht eine typische Retail-Media-Kampagne bei DOUGLAS aus und wie viele Kampagnen habt ihr bereits durchgeführt?

JESSICA WEGNER: Wir haben in den neun Märkten, in denen wir aktiv sind, bereits tausende von Kampagnen durchgeführt – von klassischen Sponsored Product Ads bis hin zu Social-Media- und Search-Kampagnen. Eine „typische“ Retail-Media-Kampagne gibt es dabei bei DOUGLAS nicht, denn jede Kampagne wird individuell auf die spezifischen Bedürfnisse und Ziele unserer Partner zugeschnitten. Auf Basis von E-Com-Daten, CRM-Insights und In-Store-Performance identifizieren wir die wichtigsten Herausforderungen und setzen sie in einen maßgeschneiderten Kampagnenplan um. Unser datengestützter Ansatz bildet dabei nicht nur die Grundlage für die Strategie, sondern stellt auch sicher, dass unsere Kampagnen die größtmögliche Wirkung erzielen und die Ergebnisse liefern, die für unsere Markenpartner wirklich zählen.

Retail Media ist die am schnellsten wachsende Werbeform. Wie schafft ihr es, immer auf dem Laufenden zu bleiben und das Geschäft an neue Trends und Entwicklungen anzupassen?

JESSICA WEGNER: Um in der schnelllebigen Retail Media Welt am Ball zu bleiben, müssen wir agil und nah am Puls der Branche sein. Auf wichtigen Veranstaltungen wie OMR, D3Con, DMEXCO oder Cannes sammeln wir daher kontinuierlich neue Erkenntnisse und tauschen Ideen aus. Diese Veranstaltungen  sind unsere Think Tanks – Orte, an denen wir unsere Strategien schärfen und neue Trends aufspüren. Als eines der ersten Gründungsmitglieder des Retail Media Circle im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) und aktiver Teil der IAB Retail Media Working Group bekommen wir zudem alle aktuellen Entwicklungen in der Branche aus erster Hand mit. In den Jahren 2021 und 2022 haben wir sogar unseren eigenen virtuellen Kongress veranstaltet. Mit über 1.500 Teilnehmer*innen war der DOUGLAS RETAIL MEDIA SUMMIT eines der größten Retail Media-Events in Europa und positionierte DOUGLAS Marketing Solutions als eine führende Kraft im Retail Media-Ökosystem.

Welche Schritte sind als nächstes geplant?

JESSICA WEGNER: Wir befinden uns in einer starken Wachstumsphase mit einem ehrgeizigen Dreijahresplan, um unsere führende Position im Bereich Retail Media weiter zu festigen. Unser Fokus liegt dabei auf einer schnellen Skalierung in unseren bestehenden neun Märkten mit besonderem Fokus auf BENELUX, Italien, Frankreich, Polen und Spanien. 

Auch unser Produktportfolio wollen wir deutlich erweitert. Wir arbeiten daran eine On-Site-Video-Lösung auf den Markt zu bringen, die es Marken ermöglicht, ihre Geschichten am Point of Sale noch überzeugender zu erzählen. Gleichzeitig planen wir unsere Off-Site-Kompetenz - um Retail Media auch in unsere Stores zu bringen – natürlich in einem vollumfänglichen Omnichannel-Ansatz. Unser Ziel ist klar: Wir wollen ein robustes Full-Funnel-Angebot schaffen, das optimal auf die sich wandelnden Bedürfnissen unserer Markenpartner zugeschnitten ist.

Mit Blick auf die Zukunft wollen wir außerdem verstärkt auf strategischer Partnerschaften setzen. Wir suchen aktiv nach spannenden Kooperationen innerhalb des Ad-Tech- und Werbeökosystems, um gemeinsam Innovationen voranzutreiben. Die kommenden Jahre werden von Veränderungen geprägt sein – und wir sind bereit, den Weg zu weisen.

Erfahre mehr über unsere Retail Media Unit, DOUGLAS Marketing Solutions